La
Nueva Economía
La Nueva Economía no son las empresas puntocom.
La Nueva Economía se basa en el aumento de la
productividad logrado gracias a la utilización
inteligente de las tecnologías, en especial
cuando estas nos sirven para “aumentar nuestras
capacidades intelectuales” más
allá de la mera automatización de
rutinas. Ni todas las puntocom han sabido utilizar las
tecnologías de manera inteligente, ni todas las
que lo han hecho son puntocom.
Estos últimos siete años han sido
extraordinarios. Hemos presenciado una creatividad
empresarial sin precedentes. Hemos empezado a intuir
las posibilidades de una “economía en red”:
ley de retornos crecientes (producir el original de un
producto informacional, como un software, cuesta
mucho, pero reproducirlo y distribuirlo cuesta muy
poco); ley de Metcalfe (el valor de la Red aumenta con
el cuadrado del número de sus nodos: cuantas
más personas y empresas conectadas a la Red
más útil nos resulta); teorema de Coase
(la Red permite la reducción de costos de las
transacciones, de manera que a una empresa le resulta
más barato acudir al mercado que fabricar ella
misma), etc.
Más importante aún, Internet se ha
incorporado a la rutina diaria de millones de
personas. Centenares de millones de personas utilizan
el correo electrónico a diario. Son
también millones los que realizan sus
operaciones diarias con sus bancos a través de
Internet, por no hablar del “capitalismo popular”
vía Internet (la Bolsa online). Son muchos los
que realizan sus trámites con las
administraciones públicas a distancia. Y las
aplicaciones prácticas siguen creciendo a
diario.
Hemos aprendido algunas cosas sobre los negocios
virtuales. Las empresas de remates, como eBay, han
encontrado su lugar en la nueva economía con
ingresos que ya querrían muchas de la “vieja”
economía. En el ejercicio del 2000 eBay ha
tenido beneficios de 60 millones de dólares
sobre 420 de ventas, consistentes en las comisiones
conseguidas de los más de 5.300 millones de
dólares en transacciones realizadas en los
más de 250 millones de subastas llevadas a cabo
en su plataforma. En el 2001 sus beneficios fueron
aún mayores. Ebay hace poco adquirió a
PayPal, otra empresa virtual que se encarga de pagos
en línea, por 1,500 millones de dólares
estadounidenses. Freemarkets.com es otro ejemplo de
éxito entre las muchas empresas que han sabido
encontrar un negocio rentable en Internet.
En el campo del B2C se ha comprobado que vender en la
Red no es tan fácil. De hecho, hemos aprendido
que hay distintas categorías de productos que
requieren estrategias de comercialización muy
distintas. Y que ante un mercado tan tendiente a la
transparencia (el consumidor puede comparar
fácilmente entre las diferentes ofertas), las
empresas deben aprender a evitar que comoditicen sus
productos. Hemos visto también como es preciso
aumentar el diálogo entre oferta y demanda, en
lugar de seguir con una orientación excesiva a
producto: la demanda simplemente no puede absorber
todas las propuestas de valor que se le hacen.
Así, muchas de las ideas que han aparecido,
brillantes en su mayoría, no lo han hecho en el
momento oportuno. Muchas han aparecido simplemente
como resultado de las “posibilidades” de
la tecnología, no como consecuencia de la
demanda “real” de los consumidores. La
tecnología innova a más velocidad de lo
que la gente puede metabolizarla.
En el caso de los mercados B2B, hemos visto lo
fácil que resulta generar un exceso de oferta
(ya hay demasiados mercados verticales), y lo
difícil que es convencer a las empresas que
dejen de utilizar esquemas más imbrincados en
sus operaciones, como es el EDI. Internet hace
posible, sin embargo, la disminución de los
costos de transacción entre empresas. En otras
palabras, encontrar proveedores, negociar con ellos, y
coordinar los suministros, puede hacerse más
barato mediante Internet. El efecto de esta
disminución de costos de transacción es
que las empresas encuentran más
económico centrarse en hacer aquello que hacen
mejor que nadie (su núcleo de actividad),
buscando en el mercado todo aquello que precisan para
hacerlo, en las mejores condiciones y precios.
El impacto del Internet en las empresas ha sido
enorme. Así pues, si tuviéramos que
resumir cómo Internet impacta la empresa,
podríamos decir lo siguiente: la Nueva
Economía. Aunque está todavía por
escribir la última palabra sobre este tema,
parece que en los Estados Unidos se ha conseguido en
los últimos tiempos aumentar el PIB sin que
aumente al mismo tiempo la inflación, gracias a
que las tecnologías han conseguido que la
productividad aumente en los últimos siete
años (un 2.8% anual) por encima de lo que lo
había hecho los 20 anteriores (sólo un
1.4% anual). El concepto “incremento de la
productividad” es el término
mágico, aunque está todavía por
demostrar en todo su detalle si es consecuencia de las
tecnologías y no de otros factores.
Una empresa es, básicamente, la
combinación (multiplicación) de tres
piezas: diseño de producto, operaciones e
interfaz de cliente. El impacto de las
tecnologías en las empresas se ha manifestado,
principalmente, en las operaciones. Y lo ha hecho de
dos maneras muy concretas: permitiendo la
reducción o eliminación de ineficiencias
en procesos, y permitiendo a las empresas acudir al
mercado de factores para contratar partners que le
ayuden a completar determinadas funciones en lugar de
sucumbir a la tentación de hacerlo todo ellas.
Las tecnologías en red disminuyen los costes de
transacción, y hacen más factible que la
cadena de valor de una empresa sea realizada junto con
un conjunto de partners.
Dentro de la empresa, y siguiendo con el esquema de
las tres piezas anteriores (diseño de producto,
operaciones e interfaz de cliente), el impacto de
Internet se nota en todas ellas en tres formas
concretas: mejora de los flujos de información,
comunicación y transacción. En otras
palabras, en cada una de las piezas se puede conseguir
mejor información, de manera más
rápida, se puede intercambiar
información e ideas con otros también
mejor, y además se pueden hacer transacciones
económicas a distancia.
Las empresas actúan en mercados, o sea en
espacios en los que hay alguien que vende y alguien
que compra. Los procesos de contacto, venta y servicio
que se generan en un intercambio entre comprador y
vendedor, son normalmente complejos. Lo son más
aún en Internet, porque la conexión es
inmaterial, y a distancia. Ello implica que aparecen
muchos nuevos intermadiarios, en un proceso de “reintermediación”
que niega el de “desintermediación”
que fue pronosticado en su momento. Los tipos de
intermediarios que aparecen en esa conexión
digital son básicamente tres: inframediarios
(facilitan el acceso y la accionabilidad entre
vendedor y comprador), los infomediarios (facilitan
los mecanismos de información para que vendedor
y comprador “se encuentren”), y los
ventamediarios (facilitan finalmente el stock de
productos o la prestación de servicios que se
ha comprado).
Los mercados entre vendedores y compradores se
organizan en forma de combinaciones tipo B2B, B2C,
C2B, o C2C (aunque hay muchos más posibles).
Son los nuevos Centros de Comercio. Aunque cada uno de
ellos tiene sus características propias, y
genera en la actualidad un volumen de ventas distinto,
comparten algunas problemáticas, por ejemplo,
la de la seguridad y la generación de confianza
en la relación virtual entre agentes. Los
mercados B2C están en estos momentos “en
observación”, porque la experiencia nos
dice que no todo se vende en Internet, y que la venta
minorista por Internet es, hoy por hoy, una parte muy
pequeña (en Estados Unidos, sólo es un
1%) comparada con el total del comercio minorista.
Durante los últimos años se ha producido
una especie de “explosión cámbrica”
de vida empresarial: han aparecido miles de
iniciativas, ancladas en una idea generalmente
brillante, que se han podido alimentar del flujo
líquido del capital riesgo. Ahora ha llegado la
hora de la “selección natural”. Las
ideas deben dar beneficios, piden los inversores con
toda la lógica. Cada día desaparecen
más empresas .com, y las .corp parecen tomar el
relevo: ¿son quizás las empresas que ya
existen en el mundo real las que tienen más
posibilidades de utilizar las relaciones digitales con
los clientes? (aunque sólo sea porque tienen
eso, clientes, o capacidad financiera para adquirirlos
y retenerlos). Ahora las ideas (el know-how) debe
transformarse en cash-flow.
En Internet tienen posibilidades de éxito las
iniciativas que brinden al cliente utilidad, a un
precio percibido como asumible, y que con ello puedan
generar beneficios, evitando ser comoditizados por un
mercado que tiende al “exceso de transparencia”
(hoy es muy fácil que te comparen con otros, y
al final el cliente se decida simplemente por el
precio). Para evitar que “te comoditicen”,
hay que brindar emoción y experiencia al
cliente, de manera que sienta que la relación
con el producto (y, por tanto, con la empresa que lo
genera) es de mutuo beneficio: la empresa no
sólo debe procurar que los clientes le sean
fieles, sino que debe serles fiel al mismo tiempo. La
comprensión de las necesidades del cliente es
vital en una época en que su capacidad de
control de la relación con sus “proveedores”
ha aumentado.
La empresa crea hoy valor combinando cuatro
componentes: la tecnología (que pasa de
ser un mero instrumento a ser motor de
transformación de los negocios), las
personas de la organización (que aportan
cada vez más en forma de activos intelectuales,
capacidad de generar o compartir conocimiento, etc),
los clientes (que son un activo, en el sentido
que resulta caro “adquirirlos”, a causa de
la competencia en los mercados), y los modelos de
negocio (hay que adaptarse al entorno, y repensar
cómo generamos ingresos, porque puede que la
forma en la que lo hacíamos ayer deje de ser
viable hoy).
Internet permite una transformación
crítica en la relación de las empresas
con sus clientes. Es la primera tecnología que
permite la personalización en masa. O sea,
permite pasar de un “enfoque a productos”
(todos los clientes reciben las mismas propuestas) a
un “enfoque a clientes” (hay que adaptar
los productos a las necesidades de los clientes, y si
conviene, hay que hacer un producto distinto para cada
cliente: personalización).
Finalmente, Internet puede tener un efecto más
allá de permitir a la empresa hacer mejor o de
manera diferente lo que hacía hasta ahora.
Internet puede hacerte cambiar la raíz de tu
negocio. Y si no, que se lo pregunten a la industria
discográfica (Napster y MP3). En fin, una vez
desarticuladas las iniciativas orientadas sólo
al dinero fácil, queda el optimismo para las
iniciativas orientadas a la calidad. Siempre queda la
pregunta“¿nos haremos ricos con todo esto?”
Eso depende, hay que esperar el fin del año
2005 y ver los resultados de diez años del
Internet.
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